马云提出新零售,除了科技与融合,它还有两个关键词

马云提出新零售,除了科技与融合,它还有两个关键词

自从马云16年底提出“新零售”一词,这个概念已经被广大消费者所熟知。对于新零售,每个人都有不同的理解。即便是提出者阿里巴巴,也是在尝试着不同的方法在探索新零售的道路。不过,万变不离其宗,也许我们现在还不能清楚地看到“新零售”在未来最佳的呈现方式,但是我们可以通过仔细思考,抽丝剥茧,总结出新零售的一些关键要素。

利益驱动

一提到新零售,很多人最先想到的是“以消费者为中心”,“消费者想要什么我们就提供什么”,“提高消费者体验”之类的。不知不觉之中,一些观众甚至认为“新零售”自带一种“高尚”的情怀,其出现是为了顺应消费者的心意。

也有些人认为新零售是“科技进步”在驱动:新零售就是要利用大数据等高科技,充分挖掘消费者需求,实现线上线下全渠道的结合,自然,没有科技就不会有“新零售”。但是,试想一下,如果现在电商依然飞速增长,线下零售节节败退,各大老板会去反其道而行之,去努力开发和探索线下店吗?这种情况,即便是科技再发达,阿里、京东等企业所思考的问题,估计也只是如何将这些科技利用到扩展电子商务的业务上。市场的景象恐怕依然会维持着线下零售商挤破脑袋往电商里冲的局面。

新零售的驱动力,其实是利益。电商模式的确经历了数十年的黄金时期。不过国家统计局公布数据显示,2014、2015和2016年,我国网上零售额分别为2.8万亿元,3.88万亿元和5.16万亿元,同比增速分别为49.7%、33.3%和26.2%,增速出现了较为明显的下滑。虽然增速依然很高,但也表明电商的流量红利正在逐渐流逝,未来或许面临瓶颈。

马云提出新零售,除了科技与融合,它还有两个关键词

随着网上店铺获客成本的上升,电商的利润空间将会进一步受到挤压。另外,据统计,电子商务占到社会消费品零售总额的15%。也就是说,相较于线上,线下的消费市场更大,当然,也具有更大的吸引力。这就是为什么众多互联网公司在探索“新零售”去实现“下凡”,因为有利可图。所以,“高尚”的情怀,是不存在的,“新零售”的核心动力,依然是利益。

“融合”是形态

新零售给业内人比较常见的感受其实是“融合”。这里的融合包括两个层面:全渠道和数字化。

全渠道,就是全面整合实体渠道,电商渠道和移动渠道,做到店网同价,使消费者可以在任何时间,任何地点、任何方式进行购买,提供给顾客毫无差别的购物体验。

而数字化,则体现在对于零售产业链的“化繁为简”,拉近消费者和生产商的距离。过去,消费者到店,由于实体店物理面积限制,遇到断码或缺货,只能暗自神伤或是花长时间等待调货。如今,数字化技术,帮助店面可以借助连接设备提供更全面的SKU,帮助商家合理管理库存,帮助商家更透彻的了解消费者消费习惯和需求,更合理快捷的安排生产线和物流通道。同时还带来一个好处,就是成本的降低。消费者可以和生产商直接产生联系,“经销商”等中间过程的存在也许就没有必要了。少去了中间环节的利益抽取,消费者能享受到的折扣空间自然也会加大。

渠道的整合,产业链的“瘦身”,“新零售”以这样经过“融合”的姿态出现,运作起来自然效率更高。

科技是基础

无论是渠道的融合,或者产业链的收缩,其背后的支撑,都是“科技”的进步。其实,科技贯彻在新零售的方方面面,同时也是新零售实现的基础。

首先,大数据的分析和应用,帮助商家或店铺更了解消费者:消费者有什么样的需求,消费者有什么样的喜好,消费者经济水平如何,消费者喜欢哪些产品,如何满足消费者?

接着,各种黑科技的应用可以增强消费者体验:不用排队浪费时间,直接扫码下单,店内取货或送货上门;利用VR等技术进行试戴试穿等。

同时,通过数据分析,可以帮助商家优化库存管理:我们都知道,服饰是个季节性很强的商品,一旦没有控制好,传统商店很有可能出现库存过剩、积压等情况,而数据分析可以帮助商家知道哪些商品卖得好,什么时候进多少货最合理,从而实现最合理的库存分配,甚至“零库存”。

“无人便利店”就是一个有关“科技”应用很好的例子: 国际电商巨头Amazon去年推出了第一家无人便利店Amazon Go,让购物流程得到极简化,消费者拥有一个Amazon号就可以进入商店;入口处,有人脸识别机器进行身份确认;货架上装有动作识别设备,去确认消费者是将商品放在原位还是加入购物车;通过货架上的红外传感器、压力感应装置和荷载传感器的相协同,对客户购买商品进行统计,并传送至信息中心;消费者结束购物可直接离开商店,系统会自动实现扣款。可以说,新零售每一种形式的每一个环节,都有科技进步的影子。

Amazon Go 购物流程图:

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本质是对“顾客就是上帝”的更深层次的理解

以前的零售业状态是:产品有什么,消费者就买什么。而新零售的状态是:消费者需要什么,商家就卖什么。但其实这种对于过去是“产品中心论”的总结并不客观。

零售业的发展导向其实从来都是“顾客是上帝”,只不过我们现在更深一层体会到了其中的含义,而发觉以往的做法是有缺陷的。过去的零售业理解的“顾客就是上帝”就是“为顾客提供好的产品”,这其实也是“以消费者为中心”的一种表现,只不过随着社会和科技的发展,我们的理解更深了,我们能做的更多了,我们才会“为顾客提供需要的产品”。

这种更近一步的理解体现在两个方面:对消费者需求进一步的探索以及紧随消费者步伐的变化。

对消费需求的进一步探索,KPMG的一篇报告中曾写道,过去所有的商家都紧盯着NPS指标,这个指标叫做净推荐值,用以衡量客户忠实度。只要NPS足够高,那就表明商家在“以消费者为中心”的方面做的很成功。但是现在单纯这么做是不够的,若想要成功,不但需要NPS高,还需要知道NPS为什么高?把握住消费者需求的“内在”,才能扩大业务的同时不断创新产品。

紧随消费者的变化:单就中国而言,消费主体呈现年轻化趋势,消费者开始重视体验和参与感,并开始宁愿多花点钱也不想“折腾”,这些消费行为和心态的变化,都需要去贴身跟随,才能实现“以消费者为中心”。

对“顾客就是上帝”理解转变示意:

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历史上,我们认为百货商店,连锁便利店的出现,是零售业的两次革命性事件,因为他们解决了消费者最关心的两个问题“价格”和“便捷”。如今,“新零售”的出现,其本质上,也是我们对消费者需求有了新的理解。

如果将“新零售”比作一辆车,那么“融合”就是这辆车的框架,“科技”是车轮,“利益”是发动机,“消费者需求”则是方向盘。究竟这辆车开往什么地方,速度如何,路线如何?还要拭目以待。

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